近日，素有“男人的衣柜”之称的海澜之家披露2024年三季度财报，前三季度海澜之家营收净利双双下滑。虽然直营门店数量仍在净增长，但加盟商规模持续缩减。海澜之家已经不能单靠收割男人就赚得盆满钵满，多元化转型迫在眉睫。

加盟商大批关店

前三季度，海澜之家实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。对于净利润的下滑，海澜之家在财报中提及：“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”

从近几年的业绩情况来看，海澜之家的发展谈不上乐观。根据财报数据，2019年-2023年，海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。2024年上半年，海澜之家营收增长1.53%；净利润下降2.54%。

其中第三季度，海澜之家营收38.89亿元，同比下降11.01%；净利润2.71亿元，同比下降64.88%。历史数据显示，今年三季度净利润规模与增速均处于近几年来的新低。

据东财数据，2016年-2024年，海澜之家各年度三季度的营收分别为33.05亿、32.25亿、30.29亿、39.68亿、36.76亿、40.22亿、41.59亿、43.70亿、38.89亿，增速分别为-2.56%、-2.40%、-6.09%、31.00%、-7.35%、9.39%、3.43%、5.07%、-11.01%；净利润分别为6.42亿、6.36亿、5.62亿、4.91亿、3.43亿、3.97亿、4.74亿、7.73亿、2.71亿，增速分别为2.87%、-0.64%、-11.66%、-12.64%、-30.20%、15.89%、19.19%、63.13%、-64.88%。

门店数量方面，截至三季度末，海澜之家直营门店数量为1379家，年初为1252家，净增127家。其中，新开直营门店216家，关闭直营门店89家。加盟门店及其他4493家，年初为4724家，净增-231家。其中，新开加盟门店56家，关闭287家。2021年末-2023年末，加盟门店分别为4945家、4888家、4724家，处于持续减少状态，且净关店规模有扩大趋势。

截止2024年11月15日，海澜之家整体质押股份为8.75亿股，占总股本的比例为18.22%，累计质押市值53.02亿元。其中，公司控股股东及一致行动人质押8.75亿股，其质押占其持股比例为30.45%。

销量费用不降反增

虽然营收、净利双降，但海澜之家销售费用不降反增。

今年前三季度销售费用为33.52亿元，同比增长14.7%，营收占比为21.96%，占营业总成本的比例为26.46%。相比之下，研发费用只有1.84亿，同比增长28.19%，营收占比为1.21%，占营业总成本不到5%。然营销费用的大幅增长并未带来营收增长。

过去几年，海澜之家不断向营销“砸钱”试图追上流量的风向。2019年-2023年，海澜之家销售费用分别为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元，增速分别为37.07%、-2.56%、35.32%、5.30%、27.12%，营收占比分别为11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。除2020年销售费用小幅减少外，其他年度销售费用投入均在增加。

2019年-2023年，海澜之家广告费用分别为5.88亿元、4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元、4.57亿元，2024年上半年广告费为3.76亿元，近5年半广告费总计27.72亿元。

自成立以来，海澜之家的代言人从早期的吴大维、印小天、杜淳，再到近期的林更新、周杰伦、张颂文，无一不是红极一时的影视明星。在营销上，海澜之家紧随市场潮流，利用明星热度营造出高端时尚之感。

然而，海澜之家的代言人风格可谓是差异极大。特别是近两年，一方面签约了许魏洲、曾舜晞两位青年影视明星，布局年轻化。另一方面又聘请张颂文、雷佳音等中年国民演员巩固“叔圈”市场。海澜之家此举可能是想营造出男装全品类概念，但实际上给消费者的感觉极其分裂。

有业内人士分析称，近年来，海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定，但正因为销售费用较高，吞噬了部分净利润，导致净利润下滑明显。

转型效果尚未显现

不可否认的是，素有“男人的衣柜”之称的海澜之家，一直都站在“男装一哥”的位置。根据公开数据，海澜之家已经连续多年保持国内男装市占率第一。凭借着对于男人的收割，海澜之家一路高歌猛进，2014年登陆资本市场；2019年营收规模达到巅峰——219.7亿元。

然而在2019年之后，海澜之家赚得盆满钵满的现象不再，随着越来越年轻的消费者崛起成为主流消费群体，海澜之家被打上了“爷爷、爸爸的衣柜”的标签，海澜之家正在变得过时，而海澜之家的业绩也不可避免地受到影响。

至此，海澜之家引以为傲的“男人的衣柜”标签似乎也成了一种束缚，而摆脱这一标签走向更多元的发展，找到新的增长点成为海澜之家破局的关键，但这好像并不容易。

2020年被认为是海澜之家的分水岭。这一年，一手缔造了海澜之家成功的创始人周建平卸任，其子周立宸正式成为海澜集团董事长，海澜之家开启了二代掌权的时代。也是在这一年，海澜之家从巅峰跌落，业绩增长停滞甚至下滑。也是这一年后，海澜之家开启了自身的转型发展。

在周立宸接手之后的2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推动多品牌业务的发展，譬如加大年轻男装品牌黑鲸（HLAJEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEYLADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。同时，在营销赚流量层面，海澜之家也更频繁更换当红代言人，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星，进行流量营销。

二代手中的海澜之家在极力突破单一的“男人的衣柜”的标签束缚，想要做一个全品类的服装企业，但现实远比理想中要难很多。从海澜之家第三季度业绩情况来看，其转型效果尚未显现。今年前三季度，海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

海澜之家希望以产品驱动增长，进行年轻化、多元化转型，体现出极强的市场洞察力。只是转型过程不可能一蹴而就，从“男人的衣柜”转变为“全家人的衣柜”还有很长的路要走。